 |
Юрий Касьянов, Издательский дом ПИТЕР
PR-кампания своими силами
|
Пиар неотделим от современного бизнеса — это то, чем мы занимаемся каждый день и что каждый из нас хоть немного, но умеет делать. Поэтому разработать и провести PR-кампанию вполне можно своими силами, и очень даже эффективно. В книге представлены способы решения стоящих перед бизнесом задач на уровне PR-технологий: от вопросов общей концепции PR-кампании до конкретных рекомендаций по созданию корпоративного стиля, пресс-релиза, статьи, интервью и т. д. Но, в первую очередь, издание призвано учить самостоятельно думать. Прилагается CD с бесплатным доступом к онлайн-версии программы по организации и проведению PR-кампаний «PR-Media», предоставленной исследовательской фирмой «ГОРТИС», а также необходимыми для работы документами: примером профайла, методикой проведения пресс-конференции, методикой написания пресс-релиза и другими. Книга предназначена специалистам по связям с общественностью и рекламе, маркетологам, а также студентам и преподавателям данных специальностей.
Содержание:
1. Оценка ситуации
1.1. Нужен ли нам PR?
1.2. Когда начинать пиарить бизнес?
1.3. Важность PR для бизнеса на различных его этапах
1.4. Почему PR «изнутри» всегда лучше, чем «снаружи»?
1.5. «Вредные» PR—кампании
1.6. PR или брендинг?
1.7. Подведем итоги
2. Определение проблем
2.1. Что нам мешает пиариться?
2.2. С чем может справиться и секретарь
2.3. Первый пиарщик — руководитель
2.4. Если ты — пиарщик
2.5. Кому нужен внутрикорпоративный PR?
2.6. Влюбиться в компанию
2.7. Подведем итоги
3. Разработка целей и задач
3.1. Стратегия, тактика и практика пиара
3.2. От бизнес—плана — к плану PR—кампании
3.3. Цели пиара
3.4. Стратегические планы и краткосрочные задачи
3.5. Медиапланирование
3.6. Пиар — вне очереди
3.7. Подведем итоги
4. PR—коммуникации
4.1. Где и как мы пиаримся?
4.2. PR в документах фирмы
4.3. PR — везде
4.4. PR в Интернете
4.5. Бумажные СМИ
4.6. Электронные СМИ
4.7. Государственные и общественные организации
4.8. Подведем итоги
5. PR—инструментарий
5.1. Чем мы пиаримся?
5.2. Фирменный стиль
5.3. Пресс—релиз
5.4. Статья
5.5. Интервью
5.6. Пресс—конференция
5.7. Снимаемся на TV
5.8. Event (праздник)
5.9. Подведем итоги
6. Собственно PR—кампания и оценка ее эффективности
6.1. Чем кампания отличается от акции?
6.2. Место и роль PR
6.3. Алгоритм проведения PR—кампании
6.4. На что мы тратим деньги?
6.5. Прямые и косвенные методы оценки эффективности пиара
6.6. Подведем итоги
Открывки из книги:
1. Оценка ситуации
1.1. Нужен ли нам PR?
«Пиарить» или «не пиарить»? Кому, для чего и в каких случаях нужен пиар? Зачем он нам? С твердой убежденностью, которая возникнет у читателей этой книжки после ее изучения, можно говорить о том, что PR сгодится, если вы практикуете 99 способов ведения бизнеса из 100. А для доброй трети компаний пиар есть необходимое условие устойчивого динамичного роста. Впрочем, об этом уже достаточно написано в литературе, пропагандирующей PR, и проговорено теми, кто считает Public Relations своим способом зарабатывания денег. Заниматься пиаром нынче модно. Понятно, что моду эту формируют сотни PR—агентств и профессиональных ассоциаций мастеров слова, но куда интереснее тот факт, что грамотный пиар сегодня востребован не только в сфере производящей и продающей, но и в среде потребляющей. Высокая эффективность пиара — свидетельство того, что потребитель стремится знать больше о продуктах/услугах и о тех, кто их предоставляет. Потребитель хочет делать осознанный выбор, и тут PR — связи с общественностью — становится источником и поставщиком разноплановой информации о производимой продукции, об изготовителе, уровне предоставляемого сервиса, а также о людях, которые всем этим занимаются. Лояльность потребителя в современном высококонкурентном мире трудно купить только благодаря манипуляциям с ценами, новыми «экономичными» упаковками, скидками и бонусами. Сегодня потребитель хочет быть уверенным в надежности продукта, его экологической безопасности для человека и окружающей среды, в долговременности намерений поставщика услуг. Покупатель желает знать взгляды и убеждения собственника, истинные мотивы, побуждающие его вкладывать деньги в организацию и развитие бизнеса. Доверие — вот что формирует PR, чем он управляет и чем может быть объективно оценен.
Пиар нужен, когда вы только выходите на рынок, чтобы убедить потребителя пользоваться вашими продуктами или услугами. Но убеждение — это не манипуляция... Пиар необходим, если ваши продукты/услуги являются несомненным новшеством, обладающим таким чрезвычайно высоким уровнем новизны, когда его потребительские свойства еще неизвестны и, более того, невостребованы. Такой товар не имеет еще своего потребителя — рынок этот неочевиден, его надо создавать... Без пиара не обойтись, когда бизнес строится на создании и поддержании долговременных взаимоотношений с потребителем, когда свойства товара/услуги таковы, что они предоставляются не одномоментно. Наиболее ярко это заметно на рынке финансового ритейла... Пиар является эффективнейшим и, пожалуй, даже единственным способом восстановления доверия потребителей в случае, когда бизнес подвергся воздействию каких—либо негативных факторов, в том числе таких, которые попадают под определение «черный пиар»... К слову, так называемый «черный пиар» чаще всего создается — увы! — устами самих руководителей и собственников, чьи взгляды и потребности не коррелируют с существующим общественным мнением. Такие «высокородные» боссы, почти аристократы в тривиальном интервью могут заявить, что их «ни в коей мере не интересует судьба 1,5 тыс. человек, работающих в корпорации», что прямо завтра «я готов всех уволить и набрать заново». Понятно, что обнародование такой антигуманной позиции руководителя негативно повлияет на настроения этих самых 1,5 тыс. сотрудников, вызовет чувство недоумения у партнеров и клиентов. Такое утверждение ничем иным, как циничной постсоветской бравадой, назвать трудно, потому что увольнение даже 100 человек может нанести непоправимый ущерб бизнесу, а уж 1,5 тыс. — и подавно.
Итак, пиар нужен. Кто принимает решение о проведении PR—кампании? Безусловно, собственник бизнеса или — как проводник его интересов — главный управляющий. PR—менеджер или PR—директор (директор по маркетингу, как у кого заведено) — это тот человек и та служба, которые обязаны в совершенстве владеть способами создания/адаптации информационных посланий, иметь пути их трансляции (передачи) обществу в целом и отдельным группам потребителей, партнерам и государству — в частности. То есть PR—служба должна владеть инструментарием PR и иметь необходимую базу контактов. При этом если идеологические постулаты пиара и конечное решение о проведении PR—кампании принимается на самом верху, то инициировать проведение PR—мероприятий может любой сотрудник компании, имеющий для этого полномочия, по роду деятельности которого та или иная PR—активность может быть оправданной. Режиссура PR—кампании — это, как правило, продукт коллективного труда главного управляющего и руководителя PR—службы.
1.2. Когда начинать пиарить бизнес?
Когда начинать пиарить бизнес?.. Да, в общем—то, с пеленок. Чтобы бизнес состоялся, окружающие — партнеры, потребители, общество — должны поверить в него, идея бизнеса должна понравиться. Ведь, по сути, именно с этого начинает бизнес собственник, его инициатор. Еще до того, как будет написан бизнес—план, просчитаны финансы и определены задачи, инициатор бизнеса решает вопрос на уровне нравится/не нравится — и тут даже самая сумасшедшая, на первый взгляд, идея вдруг оказывается интересной. А все потому, что совокупность опыта, знаний, способность прогнозировать ситуацию и готовность к риску — эти «внутренние пиарщики» собственника — создают в мозгу яркую, как вспышка, картинку становления и развития бизнеса. Человек становится одержимым идеей и, при наличии необходимых ресурсов, связей, поддержки, может ее реализовать. В любом случае ему приходится проявлять дар убеждения, пропагандируя идею, вербуя ее сторонников. И здесь инициатор бизнеса — первый его пиарщик, а связи с общественностью и формирование общественного мнения начинаются с первых контактов с инвесторами и партнерами. Их надо убедить! — а это непростое дело даже при наличии хорошо подготовленного бизнес—плана. Принимая рискованные решения, человек никогда не оперирует одними лишь рациональными доводами, цифрами и расчетами. Инвестируя и, по сути, расставаясь с определенной суммой денег, инвестор требует взамен некие гарантии, которые на начальном этапе являются не чем иным, как доверием к проекту. Именно доверие является первым продуктом PR. Те, кто привык считать продуктами пиара только статьи, выступления, интервью и другие известные вещи, будут удивлены, однако именно так — пиар бизнеса
начинается с момента составления грамотного бизнес—плана и его презентации перед инвесторами и партнерами. Ценности бизнеса, кроме очевидных сроков окупаемости, прибыльности и других полезных и понятных свойств, такие как полезность для общества, государства, возможность создать устойчивую эмоциональную привязанность потребителя с создаваемыми продуктами/услугами, эмоциональный потенциал роста, степень иррациональной устойчивости к негативным факторам, все то, что мы привыкли именовать (в будущем) брендом, — все они оказывают существенное влияние на принятие решения о запуске проекта. Кроме того, тщательно просчитанные и описанные в бизнес—плане рациональные и эмоциональные ценности будущего бизнеса станут основой, отправной точкой для построения стратегии развития бизнеса, маркетинговой стратегии и стратегии PR. Практика показывает, что первоначальные цифры и расчеты в ходе реализации бизнеса могут изменяться до неузнаваемости, что и случается в 50% случаев, но сама идея бизнеса, рациональная и иррациональная (эмоциональная) ценности создаваемых продуктов остаются, как правило, неизменными.
1.3. Важность PR для бизнеса на различных его этапах
Итак, начинать пиарить бизнес надо с самого начала — с пропагандирования его идеи, ценностей, которые он несет всем вовлеченным сторонам — партнерам и инвесторам и, конечно же, тем, кто будет готов выложить за будущие продукты и услуги кругленькую сумму. На этом, первом этапе или нулевом цикле PR создается и транслируется, как правило, инициаторами создания бизнеса. Но случаются исключения, когда благосклонность общества или государственных органов является важнейшим условием для успеха всего предприятия, своего рода «разрешительным билетом» для выхода на рынок. Вот тут пиарить надо задолго до составления бизнес—плана, иначе его просто некому и незачем будет показывать. Например, вы собираетесь заняться производством и сбытом дешевого, экологически чистого топлива из бытовых отходов для автомобилей. Благие намерения! Святое дело, успех которого обеспечит вам прижизненную славу. Если, конечно, жизнь ваша не будет яркой, но короткой, потому что влиятельное
нефтяное лобби пойдет на все, чтобы защитить свои доходы. Вспомним Генри Форда, который не только дал Америке и миру первый массовый автомобиль, но и собирался осчастливить весь свет практически бесплатным топливом из сои и кукурузы. Ведь как все хорошо начиналось! Первый дизельный двигатель (1898 г.) работал на ореховом масле, популярнейшая модель «Ford T» заправлялась этанолом, добываемым из кукурузы, сои или конопли. Ничего удивительного: уже в то далекое, почти невинное время идеи использования возобновляемых источников энергии и защиты окружающей среды были достаточно популярны. Наш соотечественник, Дмитрий Менеделеев, любил повторять, что жечь нефть — все равно, что топить печь ассигнациями. Так же рассуждал и Генри Форд, более того, он действовал как расчетливый капиталист — построил завод по производству этилового спирта. А ведь верно! Помимо низкой цены и чистоты биологического топлива, у него есть еще одно неоспоримое преимущество: производство биотоплива дает возможность дополнительного заработка для фермеров, которые, в свою очередь, могут потратить заработанное на покупку автомобиля Форда. Все довольны, кроме нефтяных королей. И несмотря на то, что в середине 20—х гг. прошлого столетия более четверти всего топлива для автомобилей в США было биологического происхождения, к началу Второй мировой войны на бензоколонках от него не осталось и следа. Форд учел все, кроме возможностей такого мощного средства достижения цели, как пиар. Он сделал ставку на здравый смысл, но не приложил достаточных усилий к его пропаганде. Его противники не преминули воспользоваться этой оплошностью, вооружившись пиаром, или, как сегодня принято говорить, «черным пиаром». Объектом нападок стала конопля — основной источник получения биотоплива; кроме того, у «травки» был еще один серьезный «недостаток» — из нее в то время делали канаты, ткани и бумагу. В этом производстве были заняты сотни тысяч людей, а штат Кентукки являлся центром конопляной индустрии.
Застрельщиком антиконопляного крестового похода выступил газетный магнат Вильям Херст — отец желтой журналистики и владелец трех десятков крупных газет, журналов и радиостанций. Внушительный потенциал для массированной пиар—кампании! Херст тоже руководствовался здравым смыслом, построенным на банальном стремлении к максимальной сиюминутной выгоде.
У него был свой интерес в разворачивании широкомасштабных боевых действий против производителей конопли: газеты Херста, в отличие от других изданий, печатали на целлюлозной бумаге, которая была дешевле, чем изготовленная из конопляного сырья. Правда, она быстро желтела... (Отсюда и произошло название «желтая пресса».) Алчность Херста подогревалась тем, что он имел исключительные права на технологию получения дешевой бумаги из древесины и владел огромными лесными угодьями.
На рубеже 30—х гг., когда появились технологии получения более дешевой бумаги из конопли, Херст решил, что ждать более нельзя, и присоединился к союзу нефтяных баронов. Его газеты обрушились на «марихуану», навсегда испортив имидж этого полезного растения. К концу третьего десятилетия конопля в США оказалась под запретом, топливо стали производить исключительно из нефтепродуктов, из них же стали изготавливать синтетические ткани, а вырубка лесов для изготовления бумаги приобрела угрожающий размах.
Вся эта «грязная», по своей сути, история, имевшая далеко идущие последствия не только для США, но и для экономического и политического устройства всего мира, является яркой демонстрацией того, насколько серьезно надо относиться к общественному мнению, если вы хотите добиться успеха в новом начинании или защитить свой бизнес. В те далекие времена, когда Америку захлестнула волна гангстерских разборок, а десятки тысяч полицейских гонялись за бутлегерами, никто слыхом не слыхивал ни про какой PR. Херст тоже не изучал пиар в высшей бизнес—школе (их тогда просто не существовало), не было у него и штатного специалиста по связям с общественностью. Тем не менее он блестяще провел PR—кампанию. Его желтые газеты не оставляли ни на день «эту грязную травку марихуану», которая до тех пор не пользовалась в Штатах популярностью среди наркоманов. Да что там говорить, жители США, в большинстве своем, не знали, что обычная конопля и зловещая мексиканская марихуана — это одно и то же! Херст правильно расставил акценты: «Долой марихуану, которая превращает человека в злодея за 30 дней!» Если бы он рискнул настроить обывателей против конопли, из которой сделана их одежда, бумага для школьных учебников, бельевые веревки, шнурки, — такая PR—кампания неминуемо провалилась бы.
А что же оппоненты Херста? Фермеры, промышленники, Форд, наконец?.. Они молчали или вяло огрызались, хотя имели на руках серьезные козыри: в начале 30—х гг. аналитики предсказывали, что «10 тыс. акров, засеянных коноплей, дадут столько же бумаги, сколько 40 тыс. акров леса». Но среди тех, кто был заинтересован в производстве конопли, не нашлось человека, способного силой убеждения повлиять на формирование общественного мнения.
Между тем Херст планомерно и настойчиво продвигался к поставленной цели, используя все имеющиеся у него медийные ресурсы и связи в провластных кругах. Надо сказать, что в битве против растений у него были влиятельные союзники, которые активно использовали пиар. Химический концерн DuPont Ламонта Дюпона рассматривал коноплю как прямую угрозу своему бизнесу. Компания всеми силами популяризовала производимые ею синтетические волокна. «Химия поможет сберечь природные ресурсы, изобретая синтетические продукты, которые смогут дополнить или полностью заменить натуральное сырье» (Л. Дюпон). Что на это можно возразить? Синтетика становилась культовым материалом, олицетворяя наряду с табакокурением и «Coca—Cola» имидж Америки на долгие годы.
В 1930 г. при Министерстве финансов США было создано Федеральное бюро по наркотикам (FBN — The Federal Bureau of Narcotics). Возглавил его Гарри Энслингер, жена которого приходилась племянницей министру финансов Эндрю Меллону, чей банк — Mellon Bank — финансировал корпорацию DuPont. Именно Энслингер додумался назвать коноплю мексиканским словом «марихуана», что на волне роста шовинистических и откровенно расистских настроений в американском социуме оказалось весьма удачным шагом. В 1937 г. Энслингер предоставил Конгрессу длинный перечень преступлений, совершенных якобы под влиянием курения конопли. Преступления эти, не мудрствуя лукаво, шеф FBN списал с пожелтевших страниц газет Херста. Приняв за чистую монету такие «аргументы», конгрессмены назначили неподъемный налог на выращивание конопли. «Травка» фактически была поставлена вне закона.
Пример с коноплей—марихуаной, которая до сих находится под запретом во многих странах мира (а Гарри Энслингер долгие годы был спикером США в ООН и боролся с коноплей на международном
уровне), показывает, что заниматься пиаром необходимо как на стадии запуска бизнес—проекта, так и тогда, когда, вроде бы, вашему счастью ничто не угрожает. Ну в самом деле, казалось бы — еще «Билль о правах» был написан на конопляной бумаге!.. Никогда нельзя недооценивать противника: до начала антиконопляной кампании в Штатах почти никто не «баловался травкой», конопля считалась вполне безобидным и очень полезным растением, зато после активности Херста с Энслингером марихуана навсегда, кажется, вошла в моду.
Борьба экономических интересов, вылившаяся в высмеивание биотоплива и запрет конопли, — типичный образчик PR—кампании, построенной на манипулировании общественным мнением. Такой пиар («черный»), основанный на лжи, заведомо уязвим. История все расставила по своим местам. Уже в ходе Второй мировой войны в условиях дефицита нефти биотопливо стали использовать для заправки дизельных двигателей. После мировых нефтяных кризисов 1973 и 1978 гг., когда стало очевидно, что запасы нефти не безграничны, а цены на нее и дальше будут неуклонно расти, американцы стали пересаживаться на экономичные и всеядные европейские дизельные машины. С ростом благосостояния американского общества появился и окреп «зеленый пиар», пропагандирующий здоровый образ жизни и защиту окружающей среды, общественное мнение стало меняться: теперь люди осознанно выбирают экологически чистые машины и экологическое топливо, причем делают это отнюдь не по экономическим соображениям. «Зеленый пиар» прост и лаконичен: биотопливо при сгорании выделяет на 78% меньше углекислого газа, что на 80% сокращает угрозу возникновения рака легких у жителей больших городов. Экологически чистое топливо стало частью современной философии здорового образа жизни.
Итак, резюмируя, можно утверждать, что влияние PR на бизнес на различных этапах его развития в каждый момент может быть решающим. Даже если ваша компания не является публичной и ее деятельность, на первый взгляд, не нуждается в общественной поддержке, может оказаться, что для успеха бизнеса требуется отсутствие общественного осуждения. Это тоже пиар, и им надо заниматься постоянно. Однако глупо утверждать, что пиар и только пиар является ежесекундно определяющим фактором для
успеха бизнеса. Отнюдь. Если, конечно, вы не создаете PR—агентство, целью которого является оказание профессиональных PR—услуг. В первую очередь для успешности бизнеса необходимы: хорошо проработанная бизнес—идея, ресурсы, люди, рынок сбыта, лояльность государственных органов и решительность предпринимателя довести начатое дело до конца.
Известно, что любой бизнес, как и все на этом свете, проходит этапы рождения, роста, расцвета, зрелости, упадка и умирания. Долгая успешная жизнь отдельных компаний — скорее не исключение из правила, а пример эффективной реинкарнации бизнеса: на основе новейших технологий, качественно новых управленческих механизмов. И даже на иных принципах. В итоге перед потребителями предстает обновленная или — уже совсем другая компания, успех которой будет зависеть от того, насколько быстро ей удастся наладить эффективные коммуникации с партнерами и клиентами. Реинкарнация бизнеса, или, по—иному, перепозиционирование, — это когда все руководство, каждый сотрудник, обязаны активно заниматься пиаром, налаживать отношения с общественностью и укреплять доверие вновь обретенных клиентов.
1.4. Почему PR «изнутри» всегда лучше, чем «снаружи»?
Преувеличение, гиперболизация роли PR — любимая «фишка» профессиональных пиарщиков, зарабатывающих на предоставлении «PR—услуг». Здесь мы наблюдаем подмену понятий, когда формирование благоприятного общественного мнения и укрепление доверия с клиентами, партнерами, госорганами заменяется количеством и объемом статей, напечатанных в СМИ, регулярностью отправки пресс—релизов, «значимостью» интервью, шумностью пресс—конференций и т. д. «Профессиональные пиарщики» предлагают бизнесу не укрепление доверия или понятные и эффективные, оцениваемые по конечному результату меры, направленные на решение конкретных бизнес—задач (например, популяризации биотоплива), а невразумительные, непонятно зачем и кому нужные «PR—пакеты», «PR—сопровождение», «раскрутку бренда» и пр. Кстати, так же и в рекламном бизнесе, где 99% рекламных агентств занимаются тем, что предлагают на продажу рекламные
щиты, скидки на площади в газетах и журналах, прайм—тайм на телевидении... «Профессиональный» рекламист или пиарщик в большинстве случаев и не может ничего иного предложить. Особенно пиарщик! Чтобы перекинуть мостки между бизнесом и обществом (другим бизнесом, государством), недостаточно иметь хорошие связи в СМИ, надо отлично знать сам бизнес — предмет пиара. В противном случае опыт пиарщика, связи в СМИ, умение творчески мыслить и красиво излагать свои мысли на бумаге — немногого будут стоить. Ведь какими бы ни были замечательными краски и кисти, насколько гениальным ни был бы художник, ему не удастся достоверно и полно передать то, чего он никогда не видел и о чем не имеет ни малейшего понятия. Поэтому совершенно недостаточно снабжать стороннего пиарщика, в роли которого обычно выступает дружественный журналист, невнятной, малопривлекательной информацией, полностью полагаясь на его «невероятный талант», дескать: «сделай конфетку»! Если вы, как представитель бизнеса, не сможете доступным языком передать журналисту суть своего информационного сообщения, значит, и он не будет достаточно убедительным в своих заметках. Еще хуже, когда внешний пиарщик (PR—агентство) или журналист преднамеренно вводятся в заблуждение. Так бывает, когда руководитель, отлично понимая, чего он хочет, — к примеру, просигнализировать потенциальным инвесторам о готовности учредителей к изменению формы собственности, — не говорит об этом напрямую на страницах СМИ, не акцентирует на этом внимание пиарщика, считая, что «тут и так все понятно для умных людей, которые умеют читать между строк». Отнюдь! «Внешний» пиарщик тем и отличается от «внутреннего», что не может знать бизнес настолько хорошо, чтобы читать между строк и чтобы суметь передать без искажений это междустрочие тому, кому оно предназначено.
Модный нынче призыв «Все — на аутсорсинг!» (или — «Всё — на аутсорсинг!») применительно к пиару оправдан только в той части процесса, которая не связана с принятием стратегических решений, подготовкой начальной информации и ее актуализацией. Предложения сторонних исполнителей типа «мы вам тут сделаем полный спектр услуг по пиару» — сродни шоу с наперстками: смотрится красиво, интригует, но только вы всегда — в проигрыше. Внешний консультант по пиару может быть полезен как опытный человек, с которым не зазорно посоветоваться, как носитель нужных связей и ключик к медийному пространству, как «спичрайтер», способный на основе ваших заготовок создать шедевр литературной мысли. Но он не может «генерить пиар». Нет, конечно, может, но только это будет не пиар, а «увеличение количества упоминаний в СМИ» — тот самый назойливый «серый шум», который не несет никакой информационной нагрузки, а сводится к одной лишь фразе: «Мы самые крутые!» Возможно, это именно то, что требуется, и ваши партнеры или потребители достойны того, чтобы довольствоваться вашим непомерным хвастовством. Если нет, и пиар действительно играет важнейшую роль в вашем бизнесе, самое время растить пиарщика внутри компании. Лучше всего, когда его роль выполняет кто—то из собственников или топ—менеджмента компании. Так нередко случается в самых успешных компаниях, что и неудивительно: те, кому бизнес принадлежит, кто его построил, обычно лучше других знают его особенности, обладают даром убеждения, умеют «зажигать» и делают это с удовольствием, потому что это — их бизнес. Вот уже много лет роль главного пиарщика с удовольствием выполняют исполнительный директор Apple Computer Стив Джобс, владелец Microsoft Билл Гейтс, основатель и руководитель компании Oracle Ларри Эллисон. Эти парни построили «с нуля» крупнейшие IT—компании мира. Именно «с нуля», потому что современные информационные технологии, к которым мы так привыкли, были созданы ими сначала как миф, а потом, когда мы поверили в них, они стремительно ворвались в нашу жизнь.
«Купите гравицапу!» Попробуйте продать хотя бы одну, когда она стоит не меньше $10 тыс., а иронично настроенная публика имеет весьма отдаленное понятие о теории межзвездных перелетов. В таком положении оказались отцы—основатели современной компьютерной индустрии четверть века назад, когда персональный компьютер был невиданной диковинкой, а программно—аппаратные комплексы для управления предприятиями были полезными, но далекими, как спутники связи сегодня. Рискните в таких условиях заняться бизнесом, когда надо не просто придумывать и производить совершенно новые технические штуковины, но и заниматься созданием рынка потребителей, убеждать, удобрять, лелеять и холить его.
Если бы Стив Джобс не ездил по стране (США) в конце 70—х гг. с пропагандистскими демонстрациями первых персоналок, а Билл Гейтс, имея в активе только простенькую операционную систему «MS—DOS», не рисовал бы зачарованным слушателям грандиозные перспективы ближайшего электронного будущего, сегодня в моем ноутбуке стоял бы не 80—гигабайтный жесткий диск, а ленточный накопитель, да и сам ноутбук, видимо, был бы размером с большой, добротный письменный стол в институте вычислительной техники. Старый добрый пиар и сегодня находится на службе у компьютерных гигантов: Стив Джобс не устает выступать перед фанатами Apple на ежегодной конференции MacWorld Expo в Сан—Франциско, неутомимый Билл Гейтс пишет бестселлеры из серии «Бизнес со скоростью... Microsoft» и учит жизни экономистов на Всемирном экономическом форуме в Давосе... Ну, а непредсказуемый Ларри Эллисон, владелец Oracle и живой бог индустрии корпоративного программного обеспечения, сотни часов своих публичных выступлений тратит на разоблачение Microsoft. Пожалуй, ему Билл Гейтс более всех обязан — критика такого авторитетнейшего конкурента заставляет Microsoft непрерывно улучшать свои продукты и двигаться вперед. Впрочем, и Oracle не отстает, а футуристическое видение Ларри Эллисона непременно обгоняет реалии сегодняшнего дня. Сначала Эллисон публично озвучивает идею, а потом вся корпорация бросается «подтягивать» неторопливую реальность. Но как ни странно, почти все у Ларри получается, а эпатажный пиар позволяет вербовать все новых и новых сторонников. «IBM — прошлое, Microsoft — настоящее, за Oracle — будущее», — сказал как—то Ларри Эллисон. И попробуйте это оспорить! Ларри выплатит вам $1 млн, если вы докажете, что ПО Oracle на веб—сайтах не работает втрое быстрее продуктов IBM и Microsoft. Руководители Oracle утверждают, что за деньгами еще никто не обращался.
Но чтобы делать пиар, как Ларри Эллисон, надо быть таким, как Ларри Эллисон. Совершенно недостаточно эпатировать публику заявлениями о своей исключительности, если вы не собираетесь ничего делать в подтверждение этого. Пиар не терпит лжи. Некоторое приукрашивание реальности, ироничное преувеличение, гипербола... — все это возможно и нужно. Изобразительные средства русского языка бесконечны, и возможности пиарщика безграничны... Но красивая ложь — наихудший способ завоевать «репутацию».
Так почему же пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи»? Потому что эффективный пиар невозможен без превосходного знания бизнеса, технологий, лежащих в его основе, и многолетнего опыта взаимодействия с клиентами. В 2001 г. корпорация Oracle объявила о начале самой мощной PR—кампании «Unbreakable» («Неломающийся»), поставив под удар свой корпоративный сайт Oracle.com. Надо ли говорить, что экстравагантная идея выставить в качестве «залога безупречной репутации» собственный интернет—портал пришла в голову именно Ларри Эллисону? Естественно, что хакеры всего мира восприняли такой слоган как личный вызов, и количество попыток взлома чрезвычайно важного для стабильности бизнеса всей корпорации сервера возросло в сотни раз. Ближайшее окружение Ларри выступало против такого «безрассудства», но глава Oracle, прекрасно разбирающийся в технических особенностях производимого корпорацией ПО, настоял — и выиграл! Эксперты оценивают экстравагантную маркетинговую акцию Oracle как одну из самых успешных в истории «новой экономики». Кампания началась одновременно с выходом одноименного фильма с Брюсом Уиллисом в главной роли, а на выставке «Comdex Fall—2001» во время приветственного доклада Эллисона раздавали бесплатные небьющиеся кружки с надписью «Unbreakable». Впрочем, кофе предлагался и в одноразовых стаканчиках, украшенных надписью: «Microsoft: Software for the fragile business» («Microsoft: программное обеспечение для хрупкого бизнеса»). Эта PR—кампания стоила Oracle всего $30 млн (в Штатах очень дорогие пластиковые стаканчики J), а защита сайта Оracle.com до сих пор не взломана.
1.5. «Вредные» PR—кампании
Скрупулезно изучив биографии великих предпринимателей современности, доморощенные наши капиталисты стремятся обрести схожесть с ними. Что ж, и Стив Джобс, и Билл Гейтс, и Ларри Эллисон достойны подражания. Стив бросил учебу в престижном Reed College через полгода после поступления, а когда ему исполнилось 30 лет, совет директоров основанной им компании Apple публично изгнал его. Билл Гейтс, как известно, самый знаменитый недоучка Гарварда. Ларри Эллисон — знаменитый повеса, который, кстати, тоже учился спустя рукава: сначала его исключили из университета штата Иллинойс за многочисленные прогулы, потом он бросил учебу в университете Чикаго.... А еще Ларри не ужился с тремя женами, уволил из корпорации почти всех, кому был обязан своим успехом, руководствуясь принципом «Цель оправдывает средства». И вот такие, можно сказать, сомнительные факты биографии беллетризуются, тиражируются, обрастают живейшими подробностями и пополняют фольклорную базу «американской мечты». В итоге «везунчик» Билл, «неуч» Стив, «грубиян» Ларри — «настоящие» американцы, такие как есть, неотлакированные. История успеха, их устремления и цели — как на ладони, бизнес — понятен, а значит, доверие к Apple Computer, Microsoft, Oracle крепнет, и вместе с ним растут доходы «мальчишей—плохишей».
Но попробуйте—ка с такой «фактурой» сделать пиар в нашей стране. Вас не поймут. И то правда: от фактуры до прокуратуры — один шаг... На постсоветском пространстве, где еще каких—то полтора десятка лет назад самым дальновидным решением было «двигаться по партийной линии», сегодня явились, словно черти из гигантской табакерки, сотни тысяч бизнесменов голубых кровей и предприятий, «ведущих свою историю с ...надцатого века». Если же история до неприличия коротка, принято говорить о беспримерном гражданском подвиге собственников, создавших (буквально из воздуха) такой кусок национального достояния. Прилизанные биографии рокфеллеров местного розлива, «истории успеха» бывших партийных бонз и завхозов, нудные интервью «великих» людей, волею судьбы попавших вдруг «из грязи в князи» и потому уверенных, что они — чрезвычайно белые, пушистые, прозорливые и непременно талантливые... Все это не что иное, как вредный пиар, раздуваемый вредителями («пиарщиками») о вредителях (владельцах собственного бизнеса) и для вредителей (последователей). Весь этот, с позволения сказать, «пиар» делается за деньги, в противном случае он просто никому не нужен, публикуется в специальных «деловых изданиях», весьма и весьма посредственных, несмотря на внешний лоск и отличную полиграфию. Издания эти исключительно за счет такого «пиара» и существуют. Причем это самый настоящий бизнес, целый рынок с немалыми оборотами, ведь «если звезды зажигают, значит, это кому—нибудь нужно». Удовлетворение тщеславия, стремление к тому, чтобы о «заслугах» узнали «все» — в передовице, повествующей о том, как г—н «такой—то» или госпожа «такая—то» получил(а) орден за беспримерный вклад в развитие экономики Урюпинского уезда. Это, конечно, не пиар, или — пиар, да не тот...
Еще один типичный вариант «вредной» PR—кампании — кампания, основанная на лжи. Причем ложью можно считать и обычную в современном отечественном «пиаре» практику — сообщение потребителю недостоверных сведений о продукте/услуге. Увлеченность преувеличением и украшательством приводит к банальному обману потребителя. Ситуация бумерангом бьет по самому заказчику пиара: поняв, что его обманули, потребитель отворачивается, нередко — навсегда.
1.6. PR или брендинг?
В современном учении о менеджменте только, пожалуй, логистика и финансы остаются «чистыми» науками. Маркетинг и продажи, управление персоналом, закупки, внешнеэкономическая деятельность, внутрикорпоративное устройство, управление IT—инфраструктурой... Здесь все взаимосвязано и переплетено. И если вполне определенно можно сказать, что пиар — это часть маркетинга, мощный инструмент для решения компанией оперативных задач и достижения стратегических целей, то вот куда отнести такое явление, как «брендинг»? И в каких он отношениях находится с маркетингом, и пиаром в частности? Вопросы эти не праздные, ведь сами «брендологи», эти новые оккультисты бизнеса, место пиару давно определили в ряду иных средств «брендирования» товара (услуги, компании, торговой марки и др.). Если мы утверждаем, что PR—кампанию можно провести своими силами, то получится ли самостоятельно «делать брендинг», или же бренд — удел «суперпрофессионалов»?
Бренд — не просто товар, а стиль, образ жизни, элемент культуры... Бренд — это не красивая упаковка и запоминающийся логотип, бренд предлагает ценность... даже сверхценность. Бренд — некое новое свойство, качество, зримое или незримое, которое выделяет продукт в ряду прочих и за которое потребитель готов платить больше.
Компания Apple — легенда, а ее компьютеры «Mac» — безусловный бренд компьютерной индустрии. Канонизированная легенда Apple Computers — первый, самый яркий и до сих пор непревзойденный образец позиционирования компании на IT—рынке, создания мирового бренда PR—методами, причем с нуля, в сжатые сроки. Ежегодно около 100 тыс. приверженцев Apple посещают выставку MacWorld в Сан—Франциско. Для них возможность быть другими, отличаться от единообразного мира приверженцев клонов «IBM PC» значит куда больше, чем количество мегагерц и мегабайт. А все начиналось в 1984 г., когда недорогие клоны «IBM PC» буквально заполонили рынок и когда даже руководство Apple Computers всерьез задумывалось о переходе на предложенный Big Blue (IBM) компьютерный стандарт. По настоянию Стива Джобса компания выбирает иную стратегию: 22 января во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу Apple показывает 45—секундный рекламный ролик «1984». Этот ролик, показанный однажды, увидели 92 млн человек. А два дня спустя Apple официально презентовала новый персональный компьютер «Macintosh» — первый, управляемый мышью, имеющий столь привычный сегодня графический интерфейс. И если бы не знаменитый ролик, то первоклассный компьютер — олицетворение новой философии персоналок для бизнеса и дома — ожидала бы весьма незавидная судьба. Ролик «1984», сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбора и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но, главное, — отправным пунктом новой маркетинговой стратегии Apple. По сути, ролик этот — вовсе не рекламный, а отлично продуманный, «идеологически выверенный», как говаривали большевики, и замечательно сделанный PR—материал. Выйдя на рынок с «Macintosh», компания Apple, бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки — бренда, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта. Тот факт, что PR—кампания 1984 г. началась с рекламного телевизионного ролика, может сбить с толку неискушенных читателей: рекламный ролик и PR—кампания? Но ведь реклама — это всегда «что—то красивое», а пиар — это текст, слова... Тонкая грань между инструментами маркетинга не всегда очевидна. Придорожный рекламный щит, сувенирная продукция фирмы могут быть элементами PR—кампании, если с их помощью мы пытаемся донести нечто более важное, чем потребительские свойства продукта/услуги. Когда мы хотим убедить кого—то в наличии у товара неких других, более ценных свойств, чем цена, качество, надежность, когда ищем или создаем общие интересы, строим атмосферу доверия, — мы занимаемся пиаром. И неважно, какие выразительные способы мы для этого выбираем.
Еще более радикальная бунтарская субкультура байкеров является основой стабильности бизнеса корпорации Harley Davidson. Празднование 100—летнего юбилея корпорации в 2003 г. превратилось в национальный праздник США. Для 800 тыс. американцев «Harley» — образ жизни, одно из воплощений американской мечты. Основатели компании приложили немало сил к тому, чтобы «Harley Davidson» стал символом Америки. Конечно, этого бы не случилось, если бы не постоянное совершенствование выпускаемых мотоциклов, усилия по развитию дилерской сети, если бы не было качественного сервиса, рекламной поддержки — всех этих и многих других необходимых и полезных вещей, без которых не может быть хорошего бизнеса и настоящего бренда. Но именно отцы «Harley» первыми осознали важность популяризации мотоцикла как средства передвижения свободолюбивых, независимых людей. Мотоциклу не нужны широкие дороги с ровным покрытием, специальные стоянки, на нем не придется торчать в дорожных пробках... Мотоцикл — это металлический конь для сильных и смелых мужчин, стремящихся вырваться из тесных офисов и шумных цехов на просторы американских прерий.
В 1916 г. Harley Davidson начинает издавать журнал «Энтузиаст», посвященный мотоциклам и стилю жизни мотоциклистов. Внимательное отношение к своим покупателям привело к появлению целого культурного слоя, в котором доминируют мотоцикл «...» и рок—н—ролл. В фильме «American Motorcycle 1993 Daru Films» один француз критикует Соединенные Штаты: «Америка — это потерянная страна, культурная пустыня, у вас, американцы, нет никакой культуры вообще, единственное, что вы дали миру — рок—н—ролл и "..."». «Ага, может, и так, но, опять же, больше ничего и не нужно», — отвечает ему известный актер Питер Фонда, убежденный поклонник компании Harley Davidson.
Питер Фонда вместе с другой звездой экрана, Джеком Николсоном, снялся в фильме «Беспечный ездок» («Easy Rider»). Надо ли говорить, что герои фильма ездили на «Harley»?.. Однако назвать появление «Harley» в культовом фильме 60—х гг. (1969 г.) скрытой рекламой (Product Placement) было бы неправдой. Корпорация Harley Davidson переживала тогда не лучшие времена, потеряв, в результате наплыва дешевого импорта мотоциклов из Азии, около 90% рынка. Приверженцами «Harley» были тогда редкие гости американских дорог, а культуру байкеров именовали «контркультурой». И вот в это смутное для байкеров время два рокера — Уйат по прозвищу Капитан Америка и его друг Билл отправляются в путешествие по американской глубинке. По дороге к ним присоединяется еще один ценитель свободы — Джордж Хэнсон, трепло и любитель выпить. Свободное употребление наркотиков, алкоголь, сексуальная распущенность... казалось бы, какие еще пороки должны демонстрировать герои фильма, чтобы завоевать славу отрицательных персонажей? И какой на этом можно «сделать пиар»? Но зрительские симпатии явно на стороне маргинальной троицы, ведь тихий американский обыватель оказывается зверем куда более страшным — нетерпимым к свободе и любому инакомыслию. Пустившись во все тяжкие — алкоголь, наркотики, безудержный секс, — герои фильма остаются верны американской мечте о свободе, в том числе свободе передвижения. Фильм имел грандиозный успех, контркультура заняла подобающее ей место в ряду противников слащавой вычурности, именуемой «действительностью», ну а акции Harley Davidson поползли вверх.
Сегодня субкультура всадников «Harley» — самостоятельное явление, формирующее многомиллионный рынок сбыта. Мифология, атрибутика, фильмы и музыка, книги и журналы, интернет—сайты, виртуальные и реальные клубы, и просто — стиль жизни. Первый американец, который добрался до границ фашистской Германии, сделал это, находясь в седле «Harley». Среди поклонников машины — король рок—н—ролла Элвис Пресли и музыкант Джон Бон Джови. А кто не помнит «Harley» по фильму «Терминатор»?.. Знаменитая марка — это еще и всевозможные аксессуары на $1 млрд в год. Лейбл «...» дорогого стоит — цена фирменной кожаной куртки может достигать $500, мотоцикла — $25 тыс.
Но ценителей бренда это не останавливает: списки желающих приобрести «легенду американских дорог» составляются на месяцы вперед. А корпорация Harley Davidson прочно контролирует рынок тяжелых мотоциклов не только в США (62% рынка), но и во всем мире.
Почему «Marlboro» — это безусловный бренд, а «Camel» — только одна из известных торговых марок? За что платит потребитель, покупая продукцию компании, и почему Pepsi — всегда номер «два»? Действительно, почему?.. Вот уже более 100 лет Coca—Cola является одним из символов Америки, и очевидно, что таким его сделали не профессиональные бренд—агентства (100 лет назад!) и не расторопные «пиарщики» с «бонусными» статьями в глянцевых журналах. Читая беллетризованную историю компании, которая сама является, по сути, превосходным образчиком пиара, понимаешь, что секрет фантастического успеха обыкновенной газированной воды (а в Америке 120 лет в каждой аптеке делали свою газировку) прост — упорный труд и менеджерский талант нескольких поколений предпринимателей. И чтобы там ни говорили про «секретный» рецепт... — да, листья коки, да, кофеин... — но в стародавние времена такой состав был в порядке вещей, а сегодня ничего необычного в рецептуре нет... Благозвучное название? Оригинальная стилистика написания? Пусть. Но целая армия современных специалистов по неймингу, дизайнеров и стилистов создает пачками куда более красивые, звучные, стильные и оригинальные... «бренды», которые не стоят ни цента. Рождение шедевра случилось не тогда, когда были придуманы все эти графические, стилистические и прочие отличия. Позже — когда Coca—Cola купил аптекарь Аза Кэндлер из Атланты. Он построил фабрику по производству сиропа (сегодня Coca—Cola продает концентрат) и додумался поставлять сироп не только аптекарям, но и оптовым торговцам. Дальше — больше: не гонясь за сиюминутной выгодой, он за $1 продал права на продажу напитка в бутылках другим бизнесменам, таким образом наладив с ними превосходные PR—коммуникации. Фабрики по производству бутилированной «Coca—Cola» росли по всей стране, как грибы, Кэндлер поставлял им концентрат. Это был один из первых успешных примеров франчайзинга. Кроме концентрата Кэндлер большое внимание уделял тому, что мы называем «информационной поддержкой»: про «Coca—Cola» должны знать все! — решил он, и эмблема газировки появилась на карандашах, зажигалках, часах и других обыденных вещах. Кто сказал, что это не пиар? Так просто и незатейливо американцам давали понять — везде! — и она действительно была везде. В 1919 г. Кэндлер продал бизнес банкиру Эрнесту Вудраффу, который поставил во главе корпорации своего сына Роберта. Вудрафф—младший активно занялся укреплением позиций Coca—Cola на рынке и привлек к этому профессионалов из рекламного агентства Билла Д'Арси. Теперь уже не было нужды доказывать, что «Coca—Cola» — это вкусно, что она тонизирует, утоляет жажду, что бутылочку колы можно купить в любом уголке страны. От пропаганды «Везде!» перешли к лозунгу «Пьют все!». «Coca—Cola» заметили в руках у президента США, на столиках у звезд, знакомством с колой гордились герои мультфильмов и мифические персонажи. В 1928 г. американцы привезли на Олимпийские игры в Амстердам 1100 ящиков «Coca—Cola». А в 1931 г. в рождественской рекламе напитка впервые появилось известное теперь каждому изображение Санта—Клауса в фирменном красно—белом «кока—коловском» полушубке.
7 декабря 1941 г. Разгром американского флота в Перл Харборе. Coca—Cola вступает в войну — Вудрафф объявляет, что американские солдаты везде и всегда будут пить любимый напиток. Отличный PR—ход! Компания строит 64 фабрики в непосредственной близости от театров военных действий, и после войны «Coca—Cola» распространилась по всему миру, став символом и проводником «гегемонистской политики США».
Имидж «Coca—Cola» настолько тесно связан с Соединенными Штатами и американским образом жизни, что в пику ему Никита Хрущев подписал договор о сотрудничестве с компанией PepsiCo. Однако даже советские граждане знали, что такое «Coca—Cola». В пьесе Сергея Михалкова «Пена» празднуют свадьбу дочери. Альбина: «Ой! "Пепси"! Это чудесно!.. А "Кока—Колы" не было?» Полудушкин: «До этого еще не дошли. Но будет! Будет обязательно! Не все сразу!..»
В начале 80—х гг. прошлого столетия исследования предпочтений потребителей выявили, что продукт компании PepsiCo нравится людям больше, чем «Coca—Cola». Обеспокоенное этим, руководство корпорации Coca—Cola решается на беспрецедентный шаг — изменить формулу напитка таким образом, чтобы новая кола нравилась как можно большему количеству покупателей. В день, когда было объявлено о выходе на рынок модифицированного продукта — «New Coke», президент корпорации PepsiCo Роджер Энрико объявил о триумфальной победе над конкурентом, который «заменил колу на новый напиток, по вкусу напоминающий пепси». По этому случаю Энрико даже объявил выходной день на предприятиях PepsiCo. Умению делать отличный пиар на «успехах» конкурентов у него явно следует учиться.
А что же «New Coke»? Маркетинговые исследования были проведены блестяще, а дегустация «вслепую» показала полное превосходство нового напитка над старой колой. Несмотря на это, «New Coke» ждал оглушительный провал. Американцы отказывались покупать новую колу, выражая тем самым протест против «подмены национальных символов», одним из которых для них, наряду с гамбургерами и звездно—полосатым флагом, давно стала «Coca—Cola». Coca—Cola получила 40 тыс. частных писем, 557 коллективных и более 400 тыс. телефонных звонков. Результат — публичное извинение перед соотечественниками и возвращение на прилавки магазинов прежней «Coke Classic».
Как случилось, что гранд—компания Coca—Cola, возглавляемая мудрейшим руководством, допустила такую чудовищную ошибку? Куда смотрели сотни ее аналитиков, маркетологов, консультантов? Очевидно куда — в кипы отчетов о проведенных исследованиях предпочтений потребителей. Однако оценка вкусовых качеств, сравнение объемов продаж — все эти «объективные» показатели далеко не всегда отражают степень привязанности потребителя к бренду. Ведь даже те, кто вообще не пил колу, грозились сжечь американский флаг, когда старую добрую «Coke Classic» заменила «New Coke». Руководство Coca—Cola наивно думало, что оно «управляет» брендом, но настоящий бренд — это целый пласт общественного сознания, миф, его нельзя одним махом ни «обновить», ни «отменить».
Впрочем, все кончилось благополучно, скандал Coca—Cola пошел на пользу. После возвращения «старого» бренда на прилавки магазинов продаваться он стал гораздо лучше. Возможно, неудачная попытка «ребрендинга» — это был в действительности отличный PR—ход. По крайней мере руководству Coca—Cola не следует наказывать тех, кто был автором «неудачной» якобы идеи. Бренд не может быть «идеальным» — холеным и лощеным, он должен быть настоящим — со своими достоинствами и недостатками, своей историей, иметь легенду, даже быть источником сплетен. А потуги отдельных пиарщиков «защищать свой бренд» путем скрупулезного вычищения из СМИ любых мало—мальски «неправильных» упоминаний о бренде — лучший способ сделать из него мумию, которая хранится долго, выглядит красиво, да только никому не нужна.
Беллетризованные истории известных брендов (а неизвестный «бренд» — это, по большому счету, и не бренд вовсе) — свидетельство того, что становление торговых марок проходило с помощью пиара. Более того, PR — не только эффективный, он — единственный способ создания «идеологии» бренда. Но только в том случае, если товар имеет все задатки быть успешным на рынке, т. е. обладает необходимыми потребительскими свойствами, привлекательной ценой, совершенной системой доставки, сервисной поддержкой и пр. Бренд, несомненно, результат пиара, «раскрутки», но создать его только «по желанию» — как результат некой рекламной (пиар) кампании — невозможно.
Брендинг, конечно же, это и работа над созданием красивого имени, яркой упаковки, рекламных слоганов, прочей атрибутики. Но это — только строительные кирпичики — «буквы» сказания про бренд. Если у вас нет идей, если творчество для вас заказано, если вам трудно общаться с людьми — ничего не выйдет.
Но даже самому креативному пиарщику надо помнить о главном: пиар всегда, в любом деле должен решать важнейшую, стратегическую свою задачу: повышение доходности бизнеса.
1.7. Подведем итоги
PR помогает потребителю сделать осознанный выбор, потому что является источником информации об изготовителе/продукции/сервисе.
Инициатор бизнеса — первый его пиарщик, а начинать пиарить бизнес надо с самого начала — пропагандируя его идеи, ценности.
Чтобы эффективно пиарить, надо отлично знать сам бизнес — предмет пиара. Поэтому пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи».
Пиар не терпит лжи. Ложь — наихудший способ завоевать «репутацию». Пиар за деньги — это «вредный» пиар, который, в лучшем случае, не приносит пользы.
Помните, что PR всегда должен решать важнейшую, стратегическую задачу: повышение доходности бизнеса.
Пиар неотделим от современного бизнеса — это то, чем мы занимаемся каждый день и что каждый из нас хоть немного, но умеет делать. Поэтому разработать и провести PR-кампанию вполне можно своими силами, и очень даже эффективно. В книге представлены способы решения стоящих перед бизнесом задач на уровне PR-технологий: от вопросов общей концепции PR-кампании до конкретных рекомендаций по созданию корпоративного стиля, пресс-релиза, статьи, интервью и т. д. Но, в первую очередь, издание призвано учить самостоятельно думать. Прилагается CD с бесплатным доступом к онлайн-версии программы по организации и проведению PR-кампаний «PR-Media», предоставленной исследовательской фирмой «ГОРТИС», а также необходимыми для работы документами: примером профайла, методикой проведения пресс-конференции, методикой написания пресс-релиза и другими. Книга предназначена специалистам по связям с общественностью и рекламе, маркетологам, а также студентам и преподавателям данных специальностей.
Разработка целей и задач
Стратегия, тактика и практика пиара
Проведение PR-кампании... Что это? Стратегия, тактика? Или, попросту, — тяжелая практическая работа?.. Верно и первое, и второе, и третье. Пиар, любой, даже «самый маленький», решает стратегические задачи фирмы. Сбой в поставках, производственный брак, грубость менеджера с клиентами — такое, к сожалению, случается, но это поправимо, и на бизнес фирмы почти никогда серьезным образом не влияет. Но что случится, если за подписью руководителя вдруг будет распространена неверная информация, имеющая двоякое толкование и способная ввести клиентов/партнеров/чиновников в заблуждение? Такая ошибка может дорого стоить.
Неудивительно, что информация «на вынос» проходит согласование в десятках кабинетов, прежде чем вырвется в СМИ — пустая, выхолощенная и безнадежно устаревшая. Боязнь фатальной PR-ошибки нередко приводит к тотальному запрету на любое «разглашение», когда компания отгораживается от окружающего мира настоящим «железным занавесом». Но и «политика пустоты» наносит не меньший ущерб бизнесу, чем грубые ошибки в подготовке и распространении информации. Поэтому к пиару следует относиться как к решению стратегических задач фирмы: аккуратно, вдумчиво, просчитывая все возможные последствия. Не забывая, однако, что пиар — это творчество, импровизация, живое общение. Хотя нередко и ежедневная рутина.
Конечно, пиар является инструментом стратегического управления бизнесом. И многие бизнесы обязаны ему своим успехом. Так, в начале 50-х гг. минувшего столетия пиар, наряду с рекламой, был с успехом применен для изменения имиджа сигарет «Marlboro» — из легких дамских они превратились в продукт для настоящих мужчин, мачо, живущих в стране Мальборо, носящих широкополые ковбойские шляпы, обветренных, прокуренных и бесстрашных как черти... И вот уже более полувека поселившиеся в вымышленной стране хмурые мужчины помогают «Marlboro» сохранять позиции самого дорогого табачного бренда в мире, рядом с которым торговая марка «Camel» — ну, просто верблюд...
Еще занятнее история с обыденными бумажными стаканчиками, недавно повсеместно замененными на пластиковую посуду. А дело было так. Вплоть до 20-х гг. ХХ в. невежественное население Соединенных Штатов для утоления жажды пользовало общественные бачки с водой и прикованной к ним кружкой. Это нехитрое антигигиеническое приспособление можно было встретить на улице, в банке, на вокзале, в школе, и пить из них позволялось абсолютно бесплатно. Ну, что тут прикажете делать предприимчивому Хью Муру, вознамерившемуся продавать никому доселе ненужные одноразовые бумажные стаканчики? Правильно, использовать пиар для пропаганды обыкновенных современному человеку санитарно-гигиенических норм.
«Не пей сырой воды! Пей воду оную, только кипяченую!» — предупреждал глашатай коммунизма Владимир Маяковский. А в это время в буржуазной Америке науськанный Муром доктор Крумбайн пел оду одноразовым бумажным стаканчикам — как единственному средству, на 100% защищающему школьников от инфекций, поджидающих их в бесплатных питьевых кружках. Как не провести параллель с современной пропагандой презервативов!.. Ясное дело, родители школьников, как и нынешние «предки», бросились снабжать свои чада спасительными «резинками», то бишь — одноразовыми стаканчиками.
Мур грамотно выбрал объект первой PR-атаки: защита своих детей — в крови у любого нормального родителя. Обычная для тех времен рекламная картинка изображала больного туберкулезом человека, пьющего воду из одной кружки с подрастающим поколением. «Пощадите своих детей!», «Не пользуйтесь общей кружкой!», «Добивайтесь немедленного закрытия общественной питьевой точки!» — кричали лозунги на улицах американских городов. И что же? Мур заработал денег, а все мы получили новый стандарт гигиены.
Как раз вовремя, между прочим, учитывая нынешнюю мобильность населения, чудовищную перенаселенность городов, вечные проблемы общепита и состояние очистных сооружений... Вам не кажется, что презервативы и одноразовые шприцы человечество получило тоже весьма кстати?.. Что прогресс и пиар тесно связаны друг с другом?
Впрочем, не будем лить воду на мельницу тех деятелей, пиар для которых — единственно возможный способ заработать, ибо ничего другого, кроме как «разводить клиентов», они не умеют. Смешно, право, читать, что без пиара никак нельзя нарисовать стратегию фирмы. Дескать, правильная стратегия включает в себя стратегию развития производства, сбыта, маркетинга, рекламы, пиара... Не верьте! Стратегия развития бизнеса — это далеко не синтез писаных «стратегий» отделов и департаментов, до боли в глазах похожих на советские планы соцсоревнований. Стратегия всегда делается наверху и спускается сверху — как формализованная идея развития бизнеса, «хотелка» собственника. И в этой стратегии никакого пиара, как правило, нет, если только сам пиар не является предметом бизнеса, например, бизнеса PR-агентства. Понятное дело — не может пиар быть бизнес-стратегией собственника. Роль у пиара куда более прозаическая, можно сказать, простецкая — быть инструментом достижения поставленных целей, способом «удовлетворения хотелок». Как автомобиль, который в первоначальном предназначении был, всего-навсего, одним из способов перемещения в пространстве. Согласитесь, что из пункта «А» в пункт «Б», наряду с автомобилем, почти всегда можно добраться поездом, самолетом, мотоциклом, велосипедом, самокатом и т. д. Но, если выбор сделан между самокатом и автомобилем в пользу автомобиля, мы вправе ожидать от него реализации заявленных свойств. Не только способность перемещать нас в пространстве по хорошо укатанным дорогам, но и — разгоняться с необходимой прыткостью, вовремя тормозить, быть комфортным средством передвижения (и чтобы цвет был апельсиновый!). С пиаром дела обстоят таким же образом. Являясь инструментом (одним из многих!) реализации стратегии бизнеса, он при этом имеет свои собственные стратегию, тактику и практику. Однако надо понимать, что «большая» стратегия — это не конструктор «Lego», состоящий, словно из деталей, из «малых» стратегий PR, рекламы, производства. Стратегия фирмы — всегда цельная вещь, а все прочие — проистекают из нее, как варианты решения одной главной задачи — извлечения прибыли.
Рассмотрим обыденный случай: стратегия развития банка требует от пиара содействия трансформации этого финансового учреждения из «карманного» в общенациональный ритейловский. Прежде чем разрабатывать PR-стратегию, направленную на достижение этой цели, надо четко знать, как и в какие сроки будут создаваться все «прочие сопутствующие условия», как то: развитие региональной сети, внедрение новых продуктов финансовой розницы, наращивание капиталов банка, обучение персонала, и прочая-прочая...
Только после этого можно создавать PR-стратегию, «привязанную» к ключевым шагам по реформированию банка. При этом совершенно недостаточно ограничиваться констатацией очевидного факта — дескать, «PR-стратегия должна быть направлена на формирование имиджа банка как надежного учреждения финансовой розницы».
Самое интересное не это, а «как это сделать?» И вот тут мы неизбежно «опускаемся» до уровня тактики — детализируем методику решения задачи: какую информацию мы хотим донести до людей (клиентов и партнеров), как ее создавать, какие информационные поводы и как использовать, с помощью каких механизмов и носителей транслировать эту информацию?.. Но и этого недостаточно, если не хватает сил и средств, и талантливых мозгов для реализации задуманного. Мало, мало написать на бумаге красивый план — его надо сделать по-настоящему, воплотить в жизнь!
Бестолку подробнейшим образом расписывать, что и как будет происходить в романе «Война и мир», если вы — не Лев Толстой.
Отсюда следует очевидный вывод, что настоящий пиарщик — он и стратег, и практик в одном лице. И если без него, но для него будет придумана PR-стратегия, «нарисован» PR-план — не судите его строго, если что пойдет не так... PR-менеджер должен знать стратегию развития фирмы, потому что именно ему стратегию эту реализовывать в банковских документах, презентациях, статьях, интервью, в общении с журналистами и клиентами.
Стратегия PR, безусловно, имеет место быть. Правда, чаще всего с ней связаны непонятные, «мутные» вещи, происходящие от специализированных PR-агентств и «великих пиарщиков». Стратегия PR как бы живет своей жизнью, является самостоятельным продуктом на рынке PR-услуг. Это понятно: во-первых, за стратегию всегда больше платят; во-вторых, в стратегии разбираются все — даже генеральный директор; в-третьих, за реализацию стратегии отвечают все сразу, а, значит, — никто, уж во всяком случае — не ее разработчики... Поэтому от умозрительных разговоров о стратегии перейдем к практическому долгосрочному планированию PR-деятельности: от бизнес-плана — к плану PR-мероприятий (PR-кампании). Чтобы такой план был выполнимым, он не должен содержать набор высосанных из пальца мероприятий и акций, а быть четким документом, регламентирующим и планирующим весь пиар в компании с учетом имеющихся возможностей и выделяемых ресурсов, и с обязательными критериями оценки, первейший из которых — достижение компанией бизнес-целей. Бизнес-целей, а не PR-целей! Цели PR-кампании могут рассматриваться только как локальные, промежуточные. Если в ходе реализации PR-стратегии не будут достигнуты стратегические цели бизнеса, — грош цена такому пиару.
На практике мы повсеместно наблюдаем иные подходы: отдел по связям с общественностью или PR-менеджер существуют совершенно отдельно, независимо от других подразделений компании и занимаются, главным образом, размещением в СМИ материалов на платной основе, от чего, в лучшем случае, руководители компании получают моральное удовлетворение. Планирование такой «PR-активности» происходит незамысловато: начальственным приказом определяется количество пресс-релизов, которые надо выдавать на гора в месяц, скажем, «не менее двух». Плюс — ежедневный мониторинг СМИ с отчетом: а что там конкуренты написали? И еще — подготовка «контента» для периодического обновления корпоративного сайта («и чтоб не реже одного раза в месяц!»). Вдобавок, — если хватит креатива, — ежегодное обновление корпоративных профайлов, буклетов, презентаций. Это — план-минимум, который, обычно, не требует дополнительных финансовых затрат, если только штатные пиарщики не привыкли обогащаться на услугах по «гарантированному» размещению пресс-релизов. Кстати, если пиарщик не может подготовить толковый пресс-релиз, и его не опубликуют бесплатно в нормальных СМИ, — гоните его в шею.
Дальнейшее планирование связано с освоением выделяемых на PR средств. Тут возможны варианты. Во многих компаниях, особенно в иностранных, принято ежегодно выделять на маркетинг (пиар, рекламу, event) определенный процент от прибыли. Или определяют «на пиар» фиксированную сумму, которая из года в год растет, скажем, на 10%. Другие фирмы, чаще возглавляемые отечественными собственниками, бюджетирование пиара решают еще проще: «хочу так, так, и вот так!.. и еще статью в "Знамя Антарктиды", и клоунов на День рождения фирмы...». Упаковав «хотелки» шефа вместе с собственными предложениями, пиарщик заново поступает в начальственный кабинет, где начертанный бюджет подвергается неминуемому секвестированию: «...ничего, что мало! — по крайней мере, не хуже, чем в прошлом году. Но чтоб была статья в "Знамя Антарктиды"!»... В обоих случаях — заграничном и доморощенном — планирование ведется «от балды», в лучшем случае («продвинутое планирование») — от неких прошлогодних показателей, ставших основой для «анализа». Ну, ясно-понятно: раз в прошлом году мы потратили на пиар 2 млн, а продажи увеличилсь на 10%, то в этом году надо «разместиться» на 4 млн, и тогда продажи вырастут на... Интимные подробности прошлогодних продаж — тема для отдельной книжки о психоанализе начальственных душ. Многие руководители любят пускаться в пространные воспоминания «как это было в 1996 г.», и на этой основе делать далеко идущие выводы. Неудивительно, что фирмы, управляемые таким макаром, невосприимчивы к инновациям, инертны, а их бизнес-стратегия звучит примерно так: «Делай как в позапрошлом году + 10%, или — Как бы чего не вышло!»...
В 1997 г. тем, кому не посчастливилось украсть (приватизировать), оставалось надеяться только на удачу. В 2007 г. успех в бизнесе чаще приходит к расчетливым, думающим гражданам, с удовольствием прибирающим к рукам активы бывшей партноменклатуры. Сегодня, как утверждает Джо Маркони («PR: полное руководство»): «Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По-настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана». Наверно, это справедливо как тенденция. Но не стоит отчаиваться — хорошая авантюра, простите — импровизация, во все времена ценилась дорого. Иначе жизнь была бы сухой и пресной.
|
