shop3

 

 

 

 

(044) 239-15-84
(044) 332-07-54
(093) 798-30-62
(050) 356-38-69
 
telegram brt (093) 798-30-62
viber brt (067) 233-99-23
Сейчас 1153 гостей онлайн
Главная Портфолио Маркетинг, PR Мегатест (АнтиМАННия)

Мегатест (АнтиМАННия)

Печать
Маркетинг, Public relations

Мегатест (АнтиМАННия)

Юрий Касьянов

Впечатление от посещения семинара гуру российского маркетинга Игоря Манна (Киев, 23 апреля 2005 года)

«Талант – это как похоть. Трудно утаить. Еще труднее – симулировать». Сергей Довлатов

...Давеча, в прошлую субботу, 23 апреля, имел удовольствие посетить тренинг Игоря Манна, директора по маркетингу (по странам СНГ) компании Alcatel. Автор бестеллера «Маркетинг на 100%» и соавтор книжки «PR на 100%» произвел благоприятное впечатление на маркетинговый истеблишмент Украины... Почти восемь часов кряду, за вычетом перерывов на кофе-брейки и обед, гуру российского маркетинга добросовестно пересказывал конспективное содержание своего произведения. Впрочем, возможно, Игорь добавил в свой «Только прагматичный подход» (подзаголовок названия семинара) что-то новенькое, о чем только собирается написать... – не могу с уверенностью ответить на этот вопрос, адресую его биографам И.Манна, издателям и многочисленным почитателям.

К слову, почитателей Игоря в конференц-зале киевского бизнес-городка «Форум» собралось всего около трех десятков человек - немного для признанной звезды российского маркетинга... Вот Джек Траут, которого Игорь не шибко жалует, собрал на свой киевский мастер-класс (27 мая 2004 года) значительно больше народу... И по куда более высокой цене. Может, дело именно в этом в цене?

Но больше самокритики, господа! Траут, как и Манн, – все же величина. Собрал бы мой «мастер-класс», возьмись я его провести, хотя бы десяток, пусть – пяток маркетологов? Тем более, – маркетеров, - последователей Игоря Манна? Никогда. Даже за $35 против $350 у Манна и $1000 (и более) – у заграничных бонз. Расстроился бы я? – Не-а... И вот почему.

Игорь Манн рассматривает маркетинг как набор технологий, важнейшие из которых – технологии карьерного роста. Именно этому, - а не собственно маркетингу, - было уделено больше всего внимания на семинаре. Как устроиться на должность маркетолога? Как доказать свою значимость? Как выбить из руководства бюджет? (Тут же – эксклюзивные советы: дружить с финансовым директором и директором по продажам). Как делать маркетинг самого себя? И, даже, как должна называться ваша должность?..

Прагматичный подход, по Манну, заключается в лояльности к руководству, поиске и создании доказательств собственной значимости, наборе «приемчиков», необходимых для увеличения маркетингового бюджета. Ибо, - «нет денег – нет маркетинга!» Автор тренинга, впрочем, делает оговорку – маркетинг может быть и при минимальном, почти нулевом бюджете... Но это уже, как бы правильно сказать, не совсем маркетинг...

«Маркетинг на 100%» оказался, на поверку, коктейлем из набора прагматичных советов по созданию видимости маркетинга, личной рекламы Игоря Манна и усилий по продвижению компании Alcatel, да еще – настоятельным требованием говорить «мАркетинг»... чтобы, по словам Манна, «не выглядеть лохом» перед лощеными мальчиками с корочками МВА... Этим вопросом закончился тренинг Игоря Манна. Вы говорите «маркЕтинг»? – Тогда, - до свидания, вы не маркетолог.

Мегатест Игоря Манна
1. Я могу объяснить, что такое маркетинг своим родителям
2. Мы делаем все, чтобы генерить новые идеи
3. Наши маркетинговые поставщики работаю на 100%
4. У нас достаточный маркетинговый бюджет
5. У нас четкий и конкретный план маркетинга
6. Мы знаем, какие результаты мы получаем от маркетинга
7. Наш отдел продаж уважает маркетинг
8. Я знаю, что я пользуюсь правильными маркетинговыми инструментами
9. Я занимаюсь маркетингом самого себя
10. Я говорю мАркетинг

...Сидел я в зале и думал: как же я – простой смертный - буду объяснять своим родителям, что такое «маркетинг», если даже Игорь Манн не знает точного ответа на этот вопрос?.. Одних только определений маркетинга, – по его же подсчетам, - более 500... Запутанная история с этой наукой... Скажу им просто: «Я занимаюсь всем, чтобы увеличить прибыльность бизнеса моей фирмы. Делаю так, чтобы фирму уважали – и партнеры, и клиенты, и сотрудники. Чтобы работа была не только высокооплачиваемой – но интересной. И делаю я это так, чтобы уважать самого себя».
И при этом, конечно же, «генерю» новые идеи. Но «делать всё» для этого мало – надо иметь талант.
Третий вопрос – насчет поставщиков – завел меня в тупик... Что значит, «работают на 100%»? Кто и как может это оценить? Если речь идет о креативном агенстве (PR, реклама), и их нелепый постер нравится моему руководителю, то это и есть – те самые пресловутые 100%? Или, все же, оценка должна быть по конечному результату, когда на кону - успех/неуспех всей фирмы?..

«У нас достаточный маркетинговый бюджет» - Для чего? Чтобы принять участие во всех мыслимых и немыслимых выставках, семинарах и конференциях? Чтобы наставить по всему городу аляповатые биллборды? Или, может, для того, чтобы «срубить» приличные откаты? Каков критерий достаточности? К сожалению, ответ на этот вопрос повис в воздухе...

«У нас четкий и конкретный план маркетинга». - Когда Игорь Манн говорил о маркетинговом планировании, я заметил противоречие: с одной стороны – маркетинг трудно планировать на долгосрочную перспективу (максимум, по Манну, на 90 дней), с другой стороны – маркетинговый план нужен! – Во-первых, чтобы выбить бюджет, во-вторых, чтобы контролировать подчиненных, в третьих, - надо ведь как-то демонстрировать свою значимость...

«Мы знаем, какие результаты мы получаем от маркетинга». Я знаю, результат может быть один – успех/неуспех компании на рынке. И если успех имеется, и он, – очевидно, – результат усилий маркетинга, то уважение (или неуважение) отдела продаж уже не имеет значения... С продавцами нельзя быть постоянно «белым и пушистым» - надо уметь быть требовательным. Вообще говоря, отдел продаж решает сиюминутные (ситуативные) задачи, и, соответственно, - маркетинг может оказать ему в решении этих задач ситуативную же помощь... Здесь маркетинг, по Манну, в точности «поддерживающая» функция. Но стратегически маркетинг, – как разработчик и носитель идеологии бизнеса, – всегда идет впереди продавцов. Он создает условия для продаж.

«Я знаю, что я пользуюсь правильными маркетинговыми инструментами». – Ой-ли? Что значит «правильными»? Всегда думал, что «правильный» – это эффективный маркетинг. Соответственно, «правильные маркетинговые инструменты» - те, которые позволяют компании решить бизнес-задачу. Только так и никак иначе. Хотя, нередко, «правильный» – может быть с точки зрения главы компании, который хочет «вот такую рекламу», но это уже – совсем не маркетинг. И, даже, - не бизнес...

«Я занимаюсь маркетингом самого себя». - Глупости. Надо заниматься маркетингом компании, работать на ее успех. Будет успех – будет и карьерный рост, и никакое очковтирательство не потребуется.

«Я говорю мАркетинг». – Вот уж действительно - смешно. Кому какое дело, как я говорю? Важнее – «что я делаю». А говорю я так, как рекомендует российская Академия словесности. Обидно, право, за Игоря, что он ставит такое требование во главу угла... Следовало бы говорить об идеологии бизнеса, то есть – о настоящем маркетинге.

АнтиМАННия

Когда-то все мои знакомые зачитывали до дыр книжки Карнеги. Теория и практика обольщения (проще – надувательства) в конце Перестройки имела бешеный успех... Мне же Карнеги, как и прочие НЛП никогда не нравились – надувать улыбку считаю пошлостью. Неискренность разрушает личность. От человека остается только функция, манипуляция – «человек-манипулятор» (читать больше – Шостром, «Антикарнеги»). И современный мАркетинг недалеко ушел от «идей» Карнеги.

...Бесконечное количество раз великие мастера маркетинга (гуру) доказывали и продолжают доказывать, что маркетинг – это наука, методология и набор инструментов, применение которых позволяет добиться увеличения продаж. Именно это, - вожделенное и сакраментальное, - «увеличение продаж» прозвучало призывом к появлению специалистов по маркетингу и целых управлений маркетинга практически во всех уважающих себя фирмах. Дипломированные и не очень адепты новой веры, используя загадочный «маркетанский» язык (чего стоит один лишь «мерчандайзинг»!) принялись изо всех сил надувать щеки, а заодно – надувать потребителей (клиентов) и своих работодателей. И не мудрено – маркетинг, равно как и консалтинг, если речь не идет о финансовом аудите, по сути своей – миф, блеф, как и любое искусство. Его нельзя пощупать, ему нельзя дать математически точную оценку... Только рынок, успех или неуспех компании – реальный показатель эффективности маркетинга.

Если вы думаете, что я вам сейчас расскажу какие-то уникальные вещи, выдам некие «секреты» маркетинга – вы будете разочарованы... Нет секретов. Есть совет – ищите талант, используйте талант, доверяйте таланту, платите таланту как следует... Всякие там MBA и прочие бизнес-школы – в маркетинге менее всего способствуют успеху. В маркетинге, как в искусстве, бездари непрерывно надувают щеки, причем величина раздутия щек прямо коррелируется с уровнем заработанной платы... Но только раздувая щеки – размещая заказные, или, хуже того, - слащавые статьи, завлекая клиентов яркой упаковкой, - действительно можно создать такую «репутацию» фирмы, которая, в конечном итоге, станет катализатором крахом всего бизнеса, потому что ничего нет хуже обманутых надежд потребителя.

Отношения маркетинга с генеральным руководством и акционерами в большинстве случаев напоминают отношения художника с его импресарио: руководство всегда отлично знает, что должен делать маркетолог, чтобы товар (услуга) продавались лучше... Художник здесь – только безмолвный исполнитель заказа–поденщины, вроде многосерийных «мыльных опер» и низкопробных детективных саг. Тоже, конечно, бизнес, но, если хотите выйти в лидеры, – найдите своего Габриэля Маркеса и продавайте его труд.

По сути, маркетинг имеет две составляющие:

  • Маркетинговые технологии
  • Маркетинговое искусство

Игорь Манн говорит о технологиях. Немного – о пресловутом «креативе», который, - по Манну, - незазорно «украсть», то бишь – заимствовать. Но и креатив у Манна – только способ улучшения технологий. Нигде ни слова не говорится про маркетинговое искусство. Его, - по Манну, - нет. Между тем, только талантливый менеджмент (маркетинг – в том числе) может вывести компанию в лидеры и удержать лидерские позиции. Талантливый менеджмент создает идеологию бизнеса, которая является самой сутью маркетинга, и без которой маркетинг – только «набор функций и инструментов», способ освоить маркетинговый бюджет.

Что имеем мы? Повально – симуляция маркетинга, компиляция маркетинга и маркетинговое же приспособленчество. Маркетинг притягивает бездарей, способных только здесь, и без особого труда сделать карьеру. Эти люди – как в недавнем прошлом партийные функционеры, новые «комсомольцы» с дипломом МВА и «правильным» произношением «мАркетинг». Таким «адептам новой веры» книга Игоря Манна – действительно «манна небесная». Теперь и вовсе незачем думать.

Игорь Манн гордится тем, что читает более 100 книг по бизнесу в год. В прошлом году, если я не ошибаюсь, он прочел 120 книг... Три дня на книгу, включая праздники, рабочие и выходные дни! – Зачем??? А когда – время думать?.. Когда – изучать отрасль, бизнес?.. Когда – придумывать, творить? Итог такого «познания» очевиден: в лучшем случае – компиляция (пусть – достойная) чужих идей, в худшем – избавление от способности мыслить самостоятельно.

Кстати, а как же художественная литература? Я бы восхитился, если бы узнал, что человек прочел 120 романов за год. Впрочем... чтение художественной литературы тоже подразумевает вдумчивость.

И – напоследок - еще Сергей Довлатов:

"Скудость мысли порождает легионы единомышленников"

 

 

© Создание сайта: JetBrain